Монитор вместо подиума — как недели моды переходят в онлайн и что с ними будет дальше

Опубликовано 3 апреля 2020 в 13:33

Из-за угрозы распространения коронавируса недели моды отменяют одну за другой — так, этим летом уже не будет мужских и кутюрных показов в мировых модных столицах. Организаторы пытаются совладать с новой реальностью и перепридумать формат, переводя шоу и презентации в онлайн-пространство. Что из этого получается и станет ли это точкой невозврата для привычных модных показов? Разбираемся.

До лета, казалось бы, еще далеко, но на днях стало известно о том, что недели мужской моды в Лондоне и Париже — они должны были пройти в июне — отменены из-за эпидемии коронавируса (так же как и следующая за ними Парижская неделя высокой моды), Миланскую решено перенести на осень и совместить с женскими показами, а в Нью-Йорке мужские шоу передвинули на июль, чтобы объединить с текстильными выставками. Беспокойство организаторов легко понять: хотя рано или поздно вспышка Covid-19 пойдет на спад, дизайнеры уже сейчас должны дошивать коллекции и организовывать шоу, а в условиях повсеместных национальных карантинов и остановки производств сделать это невозможно.

На этом фоне переход недель мод в онлайн-пространство кажется самым логичным решением. Неделя моды в Шанхае, которая должна была проходить с 24 по 30 марта и по понятным причинам была отменена за месяц до мероприятия, переориентировалась на виртуальность очень быстро: она стала первой полностью цифровой неделей моды, и в этом ей помогла платформа Tmall, принадлежащая компании Alibaba. В итоге в новом формате свои коллекции осень-зима 2020 показали 150 дизайнеров, суммарно их посмотрели 800 миллионов пользователей. Более 2,5 миллиона человек смотрели церемонию открытия недели моды, а 6 миллионов — шоу в первый день. Едва ли хоть одна физическая неделя моды может похвастаться таким охватом. Китайские марки также смогли организовать продажи вещей непосредственно с виртуального подиума, и это принесло брендам очень хорошую выручку: у некоторых продажи увеличились на 450%.

Некоторые дизайнеры провели прямые трансляции презентаций и камерных показов в привычном формате, другие же попробовали поэкспериментировать — устроили панельные дискуссии в прямом эфире, сняли фэшн-фильмы или создали подобие виртуальной модной вечеринки со своими друзьями в вещах из новой коллекции. Дизайнер шанхайской марки Ffixxed Studios Фиона Каин, которая создает несложную, но интересную одежду для городских жителей, пошла как раз по последнему пути. Она рассказала, что перед тем, как организовать свою онлайн-презентацию, она следила за тем, что делают коллеги: «Мало кто отклонялся от привычной трансляции. Но нам захотелось не добиваться хардкорных продаж, а попробовать что-то более веселое, неожиданное, немного похожее на пародию». Другие дизайнеры Шанхайской недели моды говорят, что онлайн-форматы позволили значительно расширить аудиторию, многие небольшие бренды благодаря этому смогли выйти на международный уровень — если не в плане продаж, то, по крайней мере, в возможности показать свои коллекции.

A post shared by FFIXXED STUDIOS (@ffixxed_studios) on Apr 1, 2020 at 4:03am PDT

Конечно, есть и сложности. «Стриминг — это не про то, чтобы проецировать фантазии. Нужно прислушиваться к потребностям аудитории и вести диалог, основанный на уважении. Он должен сочетать в себе целостность бренда и техническую интеграцию. Когда клиент не может потрогать вещи, ему нужно почувствовать смысл, понять эмоции коллекции и видение дизайнера. Это непростая задача», — говорит Ян Хилтон, глава бренда Ms Min, совмещающего в своих коллекциях скандинавский минимализм и китайские культурные коды. В виртуальном формате одной из ключевых задач дизайнеров становится не только показать вещи, но и донести информацию о коллекции максимально захватывающе: идет борьба за внимание пользователей и его удержание.

Повторить успех Шанхая европейским неделям моды будет сложно. Основные причины: у дизайнеров к моменту пика эпидемии и отмены показов уже были готовы коллекции, мощности Tmall позволили быстро развернуть цифровые инновации, а еще — и это, возможно, главное — большинство китайских марок и их показы ориентированы непосредственно на конечных потребителей, а не на байеров и профессионалов модной индустрии. Тем не менее уникальным прецедентом онлайн-мероприятия Шанхайская неделя моды не станет.

Онлайн-презентация на платформе Tmall в рамках Шанхайской недели моды

Выставка мужской моды Pitti Uomo, которая должна пройти во Флоренции с 16 по 19 июня, пока не сообщила об отмене физических презентаций — организаторы пообещали собрать совещание и вынести окончательное решение до конца этой недели. Но уже две недели назад они начали готовиться к частичному переносу презентаций в онлайн-пространство. Это неудивительно: большинство гостей Pitti Uomo — байеры, арт-директора и журналисты из самых разных стран мира, и для них возможность прилететь во Флоренцию, пусть даже на ключевое событие сезона в сфере мужской моды, пока под большим вопросом. Платформа e-PITTI Connect, которая дополнит (или заменит) физическую выставку, разрабатывалась давно: по сути, экстренные условия пандемии просто подстегнули необходимость открыть ее поскорее.

Неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia, которая должна была пройти в Манеже c 31 марта по 4 апреля, тоже переориентировалась на онлайн. Это будут видеопрезентации новых коллекций — основная их часть пройдет 4−5 апреля на сайте Aizel.ru и медиасервисе Megogo. Часть коллекций покажут в виде лукбуков, которые будут в течение всего апреля публиковаться на сайте MBFW Russia. Организаторы рассказали, что первоначально планировались прямые трансляции с презентаций и закрытых шоу, которые дизайнеры готовили вместо показов в Манеже. Однако в связи с ограничениями в Москве и из соображений безопасности участников от этой идеи отказались. «Даже минимальная рабочая группа для организации одного стрима — это 10−15 человек, включая моделей, визажистов, операторов и т. д. В сегодняшней ситуации лучшее, что модная индустрия может сказать миру, — это «оставайтесь дома, будьте ответственными». Наше онлайн-мероприятие подготовлено полностью дистанционно», — сказал президент Национальной палаты моды Александр Шумский.

A post shared by MBFWRussia (@mbfwrussia) on Apr 1, 2020 at 5:06pm PDT

Сама идея дистанционной, полностью цифровой недели моды все еще выглядит очень фантастично, но если задуматься, мы уже не первый год живем в мире, где показы транслируются онлайн, о новых коллекциях мы узнаем моментально из соцсетей самих брендов, а в рекламных кампаниях снимаются цифровые инфлюенсеры наравне с обычными моделями. Получается, что пандемия коронавируса поставила модную индустрию в условия вынужденного ускорения перехода на цифровой формат, а вовсе не выхода в это поле с чистого листа. Сейчас некоторые эксперты задаются вопросом: а выживет ли традиционный формат недель моды с физическими показами или месяцы пандемии станут для индустрии рубежом катастрофического метаморфоза?

Другие же считают, что онлайн-форматы останутся всего лишь одним из инструментов в арсенале модной индустрии, который удастся отточить и откалибровать в ближайшее время. «История свидетельствует, что в моде очень важен личный контакт. Конечно, цифровое пространство дает больше опций, но я не думаю, что показы или выставки исчезнут. Самые разумные изменения — это те, которые открывают множество возможностей», — говорит генеральный директор Pitti Uomo Раффаэлло Наполеоне.

Но что будет после того, как пройдут онлайн-недели моды? Коллекции, которые удастся показать в цифровом формате, все равно предстоит сшить, закупить, представить в магазинах. И если к онлайн-шопингу аудитория уже привыкла, то далеко не все операции в цепи поставок модного продукта можно произвести удаленно. Получается, что виртуальные показы станут решением только в том случае, если пандемия скоро закончится и модный цикл сможет вернуться к своему нормальному вращению: возобновится производство, будет возможность покупать ткани и фурнитуру, шить не только образцы, но и тиражи. Если же этого не произойдет в ближайшее время, многим модным брендам не удастся выжить, даже несмотря на онлайн-показы.